Performance Marketing Consultant a livello C-suite
Un performance marketing consultant che lavora a livello C-suite non gestisce i tuoi account pubblicitari. Verifica le unit economics, corregge il rapporto marketing su fatturato e consegna un sistema che il tuo team puo gestire senza di lui.
Cosa e davvero il ruolo a livello C-suite
Un performance marketing consultant coinvolto a livello C-suite non viene chiamato per scrivere testi pubblicitari, gestire le offerte o compilare un calendario di campagne. Quello e lavoro esecutivo e spetta a un'agenzia o a un team interno. L'incarico C-suite esiste perche un'azienda ha una spesa che non produce un ritorno difendibile, e nessuno all'interno ha l'autorita o la visione esterna per mettere in discussione come quella spesa viene misurata, allocata e governata. Il lavoro e diagnostico e strutturale: trovare dove vanno i soldi, dimostrare o smentire che funzionano, e ricostruire il sistema perche la risposta sia visibile ogni settimana invece che discussa ogni trimestre.
L'audit: da dove parte il lavoro
Ogni incarico inizia allo stesso modo, con un audit della spesa rispetto ai risultati, non un audit di creativita o tattiche di canale.
- Analisi completa canale per canale e mercato per mercato della spesa rispetto a CPA, periodo di payback e rendimento marginale
- Verifica se i numeri di ROAS o attribuzione riportati si riconciliano davvero con ricavi e cassa reali, perche l'attribuzione gonfiata e la cosa piu comune che trovo
- Revisione dei contratti con agenzie, affiliati e partner media alla ricerca di strutture che premiano il volume rispetto alla qualita
- Valutazione se il team interno ha il ritmo di reportistica e l'autorita per agire su cio che i numeri mostrano, o se le decisioni si prendono per istinto o in base all'ultima persona che ha presentato
Le metriche che contano (e quelle che non contano)
Modelli di incarico e fasce di tariffa
Come si struttura questo lavoro dipende dall'ampiezza del problema, e la tariffa e definita su quell'ampiezza, concordata direttamente dopo una breve conversazione diagnostica, non da un listino pubblicato.
- Diagnosi a tariffa fissa: incarico definito per verificare la spesa e consegnare risultati e piano di rimedio, tipicamente settimane non mesi
- Retainer frazionale: alcuni giorni al mese o a settimana per due-sei mesi per implementare il piano di rimedio insieme al team interno
- Leadership ad interim: mandato quasi a tempo pieno, di solito sei-dodici mesi, quando l'organizzazione ha bisogno di qualcuno che gestisca direttamente la funzione durante il reset, non solo che consigli
- A volte si aggiungono componenti legate ai risultati sulla tariffa base dove un obiettivo commerciale misurabile e concordato in anticipo, ma la base dell'incarico e sempre il lavoro diagnostico e strutturale, non un accordo a percentuale sulla spesa che creerebbe lo stesso problema di incentivi che l'incarico esiste per correggere
Cosa viene consegnato alla fine
Un incarico C-suite non e pensato per creare una dipendenza permanente dal consulente. Il risultato consegnato alla fine e un sistema di cui il team interno diventa proprietario.
- Un quadro di unit economics (CPA, payback, rapporto marketing su fatturato) che il team interno puo gestire ogni settimana senza aiuto esterno
- Contratti rinegoziati o ristrutturati con agenzie e partner che premiano la qualita rispetto al volume
- Un ritmo di reportistica e una struttura di governance perche le decisioni di spesa future si prendano sull'evidenza, non sull'istinto
- Un responsabile interno formato per il quadro, cosi la disciplina sopravvive alla fine dell'incarico
Quando l'agenzia e la risposta sbagliata
Le aziende spesso assumono un'agenzia quando il vero problema non e la capacita esecutiva ma la misurazione e la governance. Un'agenzia esegue volentieri piu campagne su una base di spesa mai verificata correttamente, e ottimizza rispetto a qualunque metrica le venga data, anche se quella metrica e sbagliata. Assumere un'agenzia prima di correggere la misurazione e come il rapporto marketing su fatturato peggiora, non migliora. La sequenza corretta e: verificare e correggere prima misurazione e governance, a livello C-suite, poi decidere se il gap esecutivo si chiude meglio con un'agenzia, un'assunzione interna, o la capacita del team esistente ora diretta correttamente.
Perche un operatore, non un principal di agenzia marketing
C'e una differenza reale tra chi ha consigliato sulla spesa marketing e chi ha portato il conto economico in cui quella spesa confluiva. Ho gestito un budget marketing annuale di 120 milioni di euro come Chief Marketing Officer di LeoVegas Group, operatore nordico quotato, contro un conto economico di 112,5 milioni di euro, tagliando il rapporto marketing su fatturato dal 40 al 30 percento e generando 50 milioni di euro di ricavi incrementali in meno di 12 mesi mentre lo facevo. Questo e lo standard che porto in un incarico di consulenza: la disciplina di chi era personalmente responsabile del numero, non di chi presenta un framework dall'esterno.
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